往秀场上扔臭鸡蛋，这个牌子为啥比巴黎世家还疯？
The following article is from 潮生TIDE Author Freda、杨柳
比巴黎世家还会整活儿的人找到了。
文｜Freda
编辑｜杨柳
来源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）
设计｜曲枚
“在米兰时装周发癫的品牌”“时装周整活王”“是时装秀还是行为艺术？”则成了AVAVAV收获的一系列评价。
在时装秀场越发平庸的当下，这样的显眼包品牌是哗众取宠还是真的保有个性？
争议性拉满的秀场设计，其实也只能算AVAVAV的一贯操作。这家成立于2020年的时装公司，从22年登陆时装周以来，AVAVAV的话题热度就没冷却过。
它的创意总监、来自瑞典的Beate Karlsson尤其擅长用天马行空的想象，出其不意的打破一些既定规则。堪称绝对的显眼包。
究竟什么样的品牌，才会整这些奇怪花活？
从AVAVAV的过往，我们归纳出六个关键词，来看看这个成立时间不算太长的品牌，都做过什么疯狂的事。
炫富翻车
炫富炫得毫无遮掩，这就是AVAVAV对于“财富痴迷”这一母题的戏仿调笑。
在AVAVAV构建的世界里，所有模特都穿着标榜财富与地位的美好幻象，假装富有，登上舞台，然后在现实里狠狠摔上一跤。
这一切，都来自于Karlsson的亲身经历。浸泡在时尚产业几年之后，她惊觉这个行业，有时就是一场炫富与露富的游戏。人人用大牌时装在网上扮演优越，标榜特别，逃避现实，“但当你打破这种幻想，发现自己其实很穷的时候，你会很痛苦。”
与其痛苦地伪装，不如干脆诚实地摔倒，虽然丢脸，但那一刻，我们都回归真实了。
0性价比
2023秋冬系列，AVAVAV拿奢侈品们与高昂价格完全不相称的脆弱质量开起了玩笑，直接讽刺“豆腐渣”时尚。
人人都说Fake it till you make it，而创意总监Karlsson说Fake it till you break it。T台上，模特们鱼贯而出，接着包带脱落，衣服解体，鞋跟断裂，墨镜、耳环等等饰品也随处掉落。
直至最后谢幕，背景墙（简陋纸壳）轰然坍塌，露出混乱的后台和表情迷茫的工作人员，将整场秀推到最高潮。
对时尚沦为快消品，粗制滥造和匠心缺失的批评，是不言而喻的。不过Karlsson也想在乱象中，捕捉一些温情：
“我一直在想，奢侈品行业怎么会如此严肃？是因为我们太追求完美吗？其实，在我们感到脆弱和羞耻的时候，发生的事情会非常耐人寻味。那么一家时装公司最尴尬的事情是什么？我想可能就是衣服被撕破了。而我现在觉得，最酷的态度反而是暴露自己的弱点，把它作为一种配饰。”
24春夏，AVAVAV把矛头指向时装界万事求快、内卷不停的非人工作节奏。
一年两季、每季各40套，从灵感乍现到布料、打版、裁缝、整烫……时装社畜们为了按时奉上当季新品，面临的高压是超乎想象的。
而过够了这种生活的AVAVAV，反而双手一摊，直接开摆，以“没时间设计，更没时间解释”为主题，打造一场仿佛未经彩排的T台。
模特们妆发乱七八糟，穿上看似未完成的衣服，狼狈登场。用半裸的身体、边走边穿的窘态，和如同工作日睡过头的仓促台步，明明白白地展示了设计师们在漂亮title之下，一如打工社畜那奔忙、混乱又无力的现实人生。
邀请函也主打一个糊弄
“自从我开始学习时装以来，生活就一直是这样，疯狂而忙碌，感觉所有的时间都用来工作了。我认为很多人都能认同我们所传达的信息，它非常深刻，不仅适用于时尚界，也适用于我们所处的时代。一切都与时间赛跑。”Beate Karlsson说。
垃圾现场
24秋冬系列，AVAVAV邀请观众扔垃圾。
创意总监Karlsson觉得，反正一路以来，围绕AVAVAV的恶言恶语从没断过，倒不如直接把“憎恨”从虚拟世界带到现实，给观众一个实时“恶评”的机会。
开场前，她们给每位观众送上手套和一桶垃圾，热情邀请他们在现场就地投掷。不止身穿最新系列的模特们要迎接咖啡和废纸的攻击，就连设计师本人谢幕，也一样被砸得满脸奶油。
而如果再仔细一点，就会发现，两侧屏幕正播放着网友们的尖锐评论。垃圾场一样的秀场，正是如今网络生态的具象表现。
不同寻常的品牌，注定有颗不同寻常的创意大脑。创意总监Beate Karlsson，2020年加入AVAVAV，2023年初彻底接管品牌，如今AVAVAV的鲜明风格，几乎由她一手打造。
在她加入的第一年，就为品牌带来了一件意想不到的标志性单品——怪兽鞋。
其他品牌忙着把基本款翻来覆去，Karlsson另辟蹊径，直接把鞋做成怪兽大脚。
Karlsson热爱夸张，讨厌平庸，认为身为设计师，如果不做点不同寻常的东西，就是浪费资源。
“我喜欢把不同的世界融合在一起，希望能创造出新的东西。我正试图摆脱我们固有的规范。”
怪兽鞋比例夸张，色彩艳丽诡异，好不好穿暂放一边，至少它们的的确确就像童年古怪又有趣的梦境，把人变成了行走的怪物，也完全改变了“鞋”的概念。
也正是从这双怪趣的怪兽鞋开始，AVAVAV打开局面，吸引着时尚设计师Rick Owens、欧美女歌手Dojo Cat都成为拥趸。
虚假联名
只因为Karlsson不想继续遵守时装界对资源浪费视而不见的惯例，信奉“一个时装屋的垃圾，是另一个时装屋的宝藏”，坚持要做可持续品牌。
一次上身几种大牌，奢侈翻倍。就连水洗标牌，都幽默地写着：F*ndi 20%，B*rberry 20%，J*cquemus 25%，Unknown 35%，AVAVAV 100%。
争议让时尚更有趣
不管是各色吸引眼球的灾难现场，还是超乎想象的异时空设计，AVAVAV似乎总是以抓马出名。
然而，个中奥妙远非哗众取宠这么简单粗暴。
“我想，这个行业的规则是由那些奢侈品牌在60年代制定的，喜剧和财富或奢侈品根本搭不上边，奢侈品行业很严肃，很死板。”Beate Karlsson说。
Beate Karlsson打从心底认为时装这门严肃了大半个世纪的艺术，急切需要注入幽默，于是她放肆地把设计和走秀，变成对于时尚产业的精准调侃。
惊人的洞察和天才的营销头脑，也为AVAVAV创造了一浪又一浪居高不下的热度。而就像对于所有“不守规矩”的人事物一样，评论自然也泾渭分明的分为两派。
喜欢的人大夸有趣又有深度，既是可以接棒川久保玲和Rick Owens这些怪诞时尚前辈的后起之秀，又是营销天赋堪比巴黎世家的未来新星。讨厌的人当然嗤之以鼻，觉得空有噱头，没有实力，根本形式大于内容。
本季垃圾秀场一出，反对声浪更是声讨起AVAVAV为了炒话题无所不用其极。
不过，暂且搁置对错不谈，其实很多人都忘记了，时尚再和艺术缠绵，但终究是要挂上货架，按时清算盈亏的一门生意。
时装周日程紧凑，眼花缭乱，稍不留神，半年的心血就会淹没在庞大的信息流之中。
家底深厚的老牌奢侈品牌，尚且要一掷千金，选最梦幻的场地，造最盛大的声势，笼络人心。而对于预算本就紧紧巴巴的小众品牌来说，当然需要一些四两拨千斤的巧劲。这点，Karlsson比谁都清楚。
在她看来，既然花了大量人力精力和财力，参与这个游戏，就必须收获足够的影响力。更不要说，她把T台看作表演，为的就是向世界清晰地传递理念。
这两点，如今她都成功做到。
“我们绝对没有计划过要像现在这样进行病毒式营销和曝光，但我们也没有回避。我们没有成熟品牌那样的实力。但即使是新兴品牌，只要营销得当，影响力也不亚于 Balenciaga。”Karlsson说。
其实很多人不知道，成名之前，AVAVAV就曾推出过一个系列，打破常规地露出臀缝，想要用设计去颠覆“性感”的定义，让时装评论人们惊喜夸赞Karlsson“用自己的方式让性感回归”。
而Karlsson的一系列出格创意，为这个原本沉寂的品牌，带来了超乎想象的活力和声量，也顺便省下了天价宣传费用。虽然远远比不上老牌奢侈品牌，但对于体量迷你的小众品牌，已经是不错的成绩。
更别提怪兽鞋几乎每每上架，都被抢购一空。
Karlsson喜欢宫崎骏，因为他非常善于将超级庸俗、超级幼稚和好玩的元素融合在一起。也挺崇拜如今将巴黎世家改头换面的Demna，觉得他能高价卖出那些人们以前根本不打算买的东西，既新颖，又能赚钱。
她很清楚，排斥流量的假清高，不适合这个营销民主化的时代。在商业和艺术的交叉地带，才是最适合她自由发挥的地方。
至于引起争议，反而越发让Karlsson觉得自己选对了方向。对她来说，比起被厌恶，更不想被忽视。无聊才是原罪，既没有激发创意灵感，又浪费了宝贵的资源。
平心而论，AVAVAV的秀，每场都配合着当季设计，做出了完整的表达，并不只是为了抓马而抓马。某种程度上，它满足了我们对于时尚肤浅、疯癫的刻板印象，又带着可以反复咀嚼的幽默感，轻松推翻了这些观点。
欣赏也好，唾弃也罢，对于Karlsson来说，她并不想改变所有人的看法，只是提供一个新的视角，新的观点，愿意接受，那很好，不愿意接受，也没关系。反正时尚本来也不必讨好所有人。
重要的是，她有没有带给这个世界一点新的东西。这个世界，保守，无聊的东西已经太多，多一点敢出格的有趣东西，无论如何，都不算一件坏事。
👇🏻真诚推荐你关注👇🏻
来个“分享、点赞、在看”👇
这个牌子为啥比巴黎世家还疯？